一則去年愚人節(jié)的玩笑,在一年后成為了現(xiàn)實。4月1日,網(wǎng)易云音樂聯(lián)手亞朵酒店,在成都打造了首家“睡音樂”主題酒店,共推出古典、爵士、電音、民謠四間主題房。在“周杰倫版權(quán)下架”事件不斷發(fā)酵的同時,搶占線下場景同樣是重要話題。
“網(wǎng)易云音樂是一個超級文化IP,我們會不斷地鏈接線下場景。和亞朵的合作是長線的,后續(xù)合作已經(jīng)在溝通,但線下房間的推動需要耐心,未來還會探索會員方面的合作。” 網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉告訴記者。
看似簡單的品牌合作,卻是在線音樂平臺下沉線下的一個信號,也是音樂平臺下一步的方向之一。
實際上,在線音樂下沉線下已經(jīng)是一個趨勢,也是國內(nèi)音樂平臺現(xiàn)階段的戰(zhàn)略方向之一。不僅網(wǎng)易,QQ音樂、酷狗、全民K歌,蝦米,包括Spotify等流媒體均在線下有所布局。在“后版權(quán)時代”,除了尚未結(jié)束的版權(quán)問題,平臺們搶占線下場景的角力也沒有停止。
搶奪線下
以“睡音樂”酒店為例,雙方希望探索“酒店空間中的音樂運營”。在這個空間里,音樂應用的場景是旅行。“亞朵輕居定位年輕的旅行者,他們必須有音樂的陪伴,在居住空間中有對音樂文化的感受,這在用戶的體驗中是很重要的。” 袁佛玉表示。
此外,網(wǎng)易云音樂于去年底聯(lián)合口碑推出了“萬有引力計劃”,通過改造線下商店(咖啡店、餐廳等等)推出“點歌臺”,消費者可依據(jù)喜好決定商店里所播放的背景音樂,從而提升用戶消費體驗。
提升用戶體驗,這是音樂場景化的核心詞,本質(zhì)上,也是音樂平臺在走過了版權(quán)積累階段后的商業(yè)模式縱深。
Spotify早就看透了這一點。早在2015年,Spotify與星巴克達成合作,內(nèi)容為,美國的15萬多名星巴克員工將成為Spotify的高級會員,享受9.99美元每月的訂閱服務,星巴克員工可以在店內(nèi)播放他們挑選的音樂。
一年后,Spotity還在英國各地開展線下活動,在線下展示平臺上用戶多種多樣的歌單。
騰訊音樂集團同樣瞄準這一點。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾在去年對記者表示,騰訊音樂正在向音樂生態(tài)靠攏,包括線下音樂會、演唱會的舉辦等。
不止是演唱會。酷狗在2016年開設(shè)首家線下KTV,全民K歌也推出了自助K歌店。
QQ音樂在線下的腳步也在加快。去年,QQ音樂在三里屯開設(shè)首家音樂快閃店;今年過年期間,又在三里屯打造音樂站臺,與用戶實現(xiàn)情感連接。此外,去年與優(yōu)衣庫跨界合作,推出“衣樂人生”電臺,包括旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動等6款生活場景衣服系列,消費者可通過不同場景服裝,找到其中的音樂共鳴。
3月26日,QQ音樂又與滴滴出行聯(lián)合發(fā)起“踏春行音樂電臺”登陸滴滴出行APP,同款“春日歌單”也在QQ音樂APP上線。
剛剛完成升級的蝦米音樂7.0版亦選擇在多端場景發(fā)力,實現(xiàn)用戶在親子模式、駕駛模式、體育場、客廳、禮堂等場景下沉浸。此前,蝦米也曾聯(lián)手口碑打造“美食造音趴”等。
線下場景已然成為在線音樂平臺搶奪的下一個高地,這其中的邏輯在于將音樂場景化。讓用戶在不同場景找到共鳴,在過程中實現(xiàn)用戶與平臺之間的情感連接,加強平臺用戶粘性,從而擴大平臺用戶規(guī)模。另一方面,系統(tǒng)化的音樂IP賦能場景,也是增加收入來源的渠道之一。
“從用戶角度提供更多音樂體驗,豐富跟用戶場景的鏈接。” 袁佛玉對記者表示。
“后版權(quán)時代”著力點?
一個月前,網(wǎng)易云音樂與阿里音樂的版權(quán)互授達成,授權(quán)范圍達99%以上,標志著在線音樂的版權(quán)壁壘“消失”。然而,在網(wǎng)易“睡音樂”酒店落地前一天,其平臺上“周杰倫版權(quán)臨時下架”事件,又將版權(quán)問題暴露在了大眾面前。
事情的始末源于3月31日即將到期的200首周杰倫歌曲版權(quán),網(wǎng)易云音樂在到期前將歌曲合輯統(tǒng)一售賣,售價400元。但在版權(quán)到期后的7個小時,歌曲依然可以下載。隨后,網(wǎng)易發(fā)表致歉聲明,表示將為部分歌曲購買用戶退款、下架歌曲。
一邊是正在加碼布局的線下場景,一邊是曝出問題的線上版權(quán)。在線音樂平臺現(xiàn)階段的兩個要害問題同時出現(xiàn),考驗著剛完成升級不久的網(wǎng)易云音樂。
客觀來講,周杰倫版權(quán)事件暴露了行業(yè)在版權(quán)使用規(guī)則上依然存在的問題。實際上,三家轉(zhuǎn)授權(quán)完成之前,也對互相之間存在的“侵權(quán)行為”做了很長時間的處理。
不過,這并不影響平臺在線下的紛紛加碼。未來一段時間,在線音樂平臺下沉線下的動作或許會更加頻繁,玩法也會逐漸升級。
“音樂確實可以在很多生活空間、場景中存在,像是一種情緒助推器,讓人可以瞬間有一些變化。”袁佛玉表示。
目前,隨著消費升級、新零售出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶奪線下,掌握線下商業(yè)的話語權(quán)。而結(jié)合音樂自身特點,合作商家也可以在其中找到價值粘合點;音樂平臺則在過程中逐漸形成差異化,各取所需。